Теория
поколений
есть ли ей место в дизайне?
Как брендам коммуницировать с поколениями X, Y и Z. Логомашина разбирается, стоит ли делить людей на бумеров и зумеров в дизайне
поколений
Немного о самой теории
Согласно теории поколений у представителей разных возрастов существуют общие признаки, обусловленные средой, в которой они росли и воспитывались.
Вариантов, как считать поколения, много. Чаще всего социологи делят так:
Вариантов, как считать поколения, много. Чаще всего социологи делят так:
поколение X
люди 1962–1981 годов рождения
28,7% населения
люди 1962–1981 годов рождения
28,7% населения
поколение Y
люди 1982–1995 годов рождения
20,5% населения
люди 1982–1995 годов рождения
20,5% населения
поколение Z
люди 1996–2010 годов рождения
16,3% населения
люди 1996–2010 годов рождения
16,3% населения
На практике границы поколений сдвигаются на пять-десять лет и в каждой стране они cвои: вариативность объясняется политической и социальной обстановкой конкретного государства.
Поколение X
88% всех «Иксов» — постоянные пользователи интернета.
Сейчас старшему представителю этой группы 59 лет, а младшему 40.
В этот период произошли ключевые события: холодная война со странами Запада, конфликт в Афганистане, перестройка, падение Берлинской стены.
Сейчас старшему представителю этой группы 59 лет, а младшему 40.
В этот период произошли ключевые события: холодная война со странами Запада, конфликт в Афганистане, перестройка, падение Берлинской стены.
Многим представителям «Иксов» свойственно стремиться к лучшей жизни и стабильности, работать по профильному образованию, ценить классическое образование
Поиск товаров в интернет-магазинах помогает им удовлетворить жажду выбора. Важно, что все покупки «Иксы» предпочитают совершать с десктопа.
Они росли в дефиците, поэтому быстро освоили интернет-площадки
Ещё поколение «X» активно посещает социальные сети: 15% — постоянные пользователи Instagram, а 58% регулярно смотрят YouTube.
На всех платформах им важен прежде всего познавательный контент.
Поколение Y
В эту группу входят люди от 26 до 39 лет. Они застали развитие интернета, поэтому больше вовлечены в цифровые технологии, чем предыдущее поколение. Многие представители поколения Y хотят «быть не таким, как все» и ярче выделяться из толпы.
Миллениалы развивались вместе с интернетом, поэтому подвержены влиянию социальных сетей
Типичный «Игрек» считает себя особенным и сильно зависит от гаджетов и лайков. Жизнь миллениалов настолько завязана на девайсы, что у них просто не остаётся времени на живое общение
Большинство зумеров не любят концентрироваться на длинных академических текстах. Но многие интересуются наукой и технологиями — биомедициной, робототехникой, программированием и экологией.
Выбор места обеда или парикмахерской они могут сделать, основываясь на фото в Instagram и постах Facebook.
53% всех онлайн-покупок осуществляется именно миллениалами, но, в отличие от «Иксов», 73% представителей поколения «Y» заходят в интернет-магазины с помощью мобильного устройства.
Выбор места обеда или парикмахерской они могут сделать, основываясь на фото в Instagram и постах Facebook.
53% всех онлайн-покупок осуществляется именно миллениалами, но, в отличие от «Иксов», 73% представителей поколения «Y» заходят в интернет-магазины с помощью мобильного устройства.
А ещё именно «Игреки» — ядро ВКонтакте и Facebook
Поколение Z
Большинство зумеров не любят концентрироваться на длинных академических текстах. Но многие интересуются наукой и технологиями — биомедициной, робототехникой, программированием и экологией.
Эти дети были зарегистрированы в социальных сетях ещё с пелёнок. Сейчас их возраст варьируется от 11 до 25 лет
Они отдают предпочтение тем, где превалирует визуальный контент (и желательно развлекательный) — YouTube, Instagram и TikTok.
Ещё не все «Зеты» достигли совершеннолетия, но уже сейчас это поколение совершает около 40% покупок от всех остальных.
Стимулом к приобретению товаров и услуг для них становится не дефицит или зависимость от социальных сетей (привет игрекам и зетам), а рекомендации блогеров.
Ещё не все «Зеты» достигли совершеннолетия, но уже сейчас это поколение совершает около 40% покупок от всех остальных.
Стимулом к приобретению товаров и услуг для них становится не дефицит или зависимость от социальных сетей (привет игрекам и зетам), а рекомендации блогеров.
Применима ли теория поколений?
Теория поколений утверждает, что люди в каждом из двадцатилетних промежутков имеют общие ценности и взгляды на жизнь: мол, всем зумерам нравятся мемы, а все «Иксы» точно оценят кулинарный блог на YouTube.
Чёткое разделение на группы значительно упрощает жизнь маркетологам: определил целевое поколение и закрыл «боли» 15% населения.
Но работает ли эта стратегия в дизайне, где у каждого из нас разная насмотренность и свой вкус (о котором не спорят)?
Чёткое разделение на группы значительно упрощает жизнь маркетологам: определил целевое поколение и закрыл «боли» 15% населения.
Но работает ли эта стратегия в дизайне, где у каждого из нас разная насмотренность и свой вкус (о котором не спорят)?
Теория поколений vs дизайн интерьера и дизайн одежды
Есть как минимум две сферы дизайна, где поколенческая теория реально работает: дизайн интерьера и дизайн одежды.
Что общего у каждого поколения?
Что общего у каждого поколения?
Поколение X
Одежда
Лишённые выбора из-за дефицитной молодости, «Иксы» ценят сменяемость, обновляемость коллекций.
Они хотят выделяться, чтобы быть в кругу «избранных». Такая стратегия поведения привела к тому, что это поколение отдаёт предпочтение брендовой одежде. Они покупают сумочки Hermes и туфли Christian Louboutin.
Они хотят выделяться, чтобы быть в кругу «избранных». Такая стратегия поведения привела к тому, что это поколение отдаёт предпочтение брендовой одежде. Они покупают сумочки Hermes и туфли Christian Louboutin.
Это выделяет их среди всех и делает «своими» в обеспеченных кругах
Интерьер
Зайдя в дорогой мебельный шоурум, «Икс» скорее всего выйдет с новыми подушками, вазами и журнальным столиком.
Как и в одежде, здесь тоже важны ценности. Дизайн для «Иксов" — часть моды
Поколение Y
Одежда
Миллениалы готовы к переключению на новое, но не убивая индивидуальность.
Их выбор продиктован рациональностью и практичностью: одежда «Игрека» должна быть прежде всего удобной.
Игреки с удовольствием будут носить одежду с вайбом 90-ых: именно у этого поколения находили отклик дизайнерские решения Гоши Рубчинского, и именно они покупали вещи из коллекции постсоветских 1990-х от Vetements
Их выбор продиктован рациональностью и практичностью: одежда «Игрека» должна быть прежде всего удобной.
Игреки с удовольствием будут носить одежду с вайбом 90-ых: именно у этого поколения находили отклик дизайнерские решения Гоши Рубчинского, и именно они покупали вещи из коллекции постсоветских 1990-х от Vetements
Миллениалы никогда не наденут то, что плохо выглядит на фотографиях в Instagram и Pinterest: по статистике, про тренды они узнают именно оттуда
Интерьер
Миллениалы обращаются к экологической тематике, к природной составляющей вроде деревянного кресла c льняной обивкой из IKEA.
Типичный миллениал скорее пойдёт в ресторан, где стильный и фотогеничный интерьер, красивая подача блюд, чем туда, где просто вкусно и бюджетно.
Издержки цифровизации привели к тому, что игрекам мало иметь хорошую вещь, им важно как она будет выглядеть.
Типичный миллениал скорее пойдёт в ресторан, где стильный и фотогеничный интерьер, красивая подача блюд, чем туда, где просто вкусно и бюджетно.
Издержки цифровизации привели к тому, что игрекам мало иметь хорошую вещь, им важно как она будет выглядеть.
Поколение Z
Одежда
Поколение Z — экспериментаторы, которые живут во время свободы стиля и самовыражения.
Сегодня зет с розовыми волосами, а завтра уже с зелёными.
Сегодня зет с розовыми волосами, а завтра уже с зелёными.
Поколение Z не наденет шубу из натурального меха, даже если может её себе позволить
Зумерам важна философия бренда. Они идут за вещами в H&M не потому, что они там качественные, а потому что бренд продвигает идею заботы об окружающей среде, отправляя старую одежду на вторичную переработку.
Интерьер
Зумерам важна философия бренда. Они идут за вещами в H&M не потому, что они там качественные, а потому что бренд продвигает идею заботы об окружающей среде, отправляя старую одежду на вторичную переработку. Зумеры масштабируют идеи сохранения природы, обращают внимание на изобретения, которые не подвергают риску окружающую среду.
Зумеры масштабируют идеи сохранения природы, обращают внимание на изобретения, которые не подвергают риску окружающую среду
Теория поколений и брендинг
Теория поколений, как правило, часто не бьётся с архетипами, которые играют ключевую роль в брендинге
Например, продукты Google, чей архетип «мудрец», популярны не среди определённого поколения, а среди определённого психотипа людей: тех, для кого важны точность и системность. Google предпочитают молчаливые зумеры и серьёзные игреки.
Или, например Adobe, архетип которого — «творец»: бренд позволяет пользователю чувствовать собственную уникальность.
Бренд противопоставляет себя масс-маркету, поточному производству, противореча так или иначе ценностям каждого поколения.
Бренд противопоставляет себя масс-маркету, поточному производству, противореча так или иначе ценностям каждого поколения.
Однако становится ли это причиной для зумеров или миллениалов пользоваться продуктами других брендов?
В мире немало брендов как Apple и Макдональдс, которые просто уравнивают все поколения.
За одним столом бургеры могут есть как икс, читающий на айпаде книгу, так и тинейджер в эирподсах, листающий TikTok.
За одним столом бургеры могут есть как икс, читающий на айпаде книгу, так и тинейджер в эирподсах, листающий TikTok.
Наше исследование
Мы решили провести собственное небольшое исследование: отправили копирайтера Артёма обсудить с прохожими логотипы компаний, которые недавно сделали редизайн.
В нашу подборку попали лого четырёх брендов — Билайна, Ленты, Pepsi и Gett. В опросе участвовали представители трёх поколений — X, Y и Z.
В нашу подборку попали лого четырёх брендов — Билайна, Ленты, Pepsi и Gett. В опросе участвовали представители трёх поколений — X, Y и Z.
Артём предложил прохожим указать на наиболее привлекательный лого каждой из компаний. Результаты, честно говоря, получились смешанными и ничего не говорящими.
Уверенность в том, что новые лого найдут отклик у молодого поколения, разбилась о суровую действительность.
Чёткого разделения, что зумеры за минимализм, а старшее поколение за старые логотипы, нет
Итоги мини-опроса, пусть и с не совсем репрезентативной выборкой, не бьются с теорией поколений: из 49 опрошенных зумеров не было ни одного респондента, которому бы понравились исключительно обновлённые логотипы. Зато «Зетов», отдавших голоса за старые лого всех компаний, оказалось больше половины.
Среди X и Y поколений половина опрошенных хотя бы единожды отдавала предпочтение варианту «после».
Среди X и Y поколений половина опрошенных хотя бы единожды отдавала предпочтение варианту «после».
Самое частое обоснование выбора логотипов «до» среди всех поколений — большая яркость и насыщенность цветов у старых лого.
Возможно свою роль сыграла серая петербургская погода
Но тогда это отсылает нас к частностям, которые не учитывает теория поколений.
Теория поколений имеет право на существование и в дизайне, но с рядом оговорок:
• теория не учитывает географию: в каждый стране свой культурный код и своя история развития;
• нет чётких временных рамок: написаны уже тысячи статей и околонаучных работ, анализирующих теорию, и каждая даёт свою интерпретацию;
• нет доказательной базы: прошло слишком мало времени с начала активных обсуждений теории, а ещё не было больших социологических исследований о её применимости;
• некорректные сравнения: даже в рамках одной возрастной группы люди сильно отличаются (вспомните, сколько коллег вашего возраста совершенно на вас не похоже), что разумно из-за материального неравенства, разных интересов и привычек;
• не учитывается влияние интернета: сейчас поколения Х, Y и Z имеют равный доступ к музыке, фильмам или книгам, из-за чего различия между поколениями становятся менее значимыми;
• очевидна стереотипность мышления: большая часть перечисленных даже в этой статье особенностей довольно поверхностна. Короче говоря: привет, эйджизм.
• нет чётких временных рамок: написаны уже тысячи статей и околонаучных работ, анализирующих теорию, и каждая даёт свою интерпретацию;
• нет доказательной базы: прошло слишком мало времени с начала активных обсуждений теории, а ещё не было больших социологических исследований о её применимости;
• некорректные сравнения: даже в рамках одной возрастной группы люди сильно отличаются (вспомните, сколько коллег вашего возраста совершенно на вас не похоже), что разумно из-за материального неравенства, разных интересов и привычек;
• не учитывается влияние интернета: сейчас поколения Х, Y и Z имеют равный доступ к музыке, фильмам или книгам, из-за чего различия между поколениями становятся менее значимыми;
• очевидна стереотипность мышления: большая часть перечисленных даже в этой статье особенностей довольно поверхностна. Короче говоря: привет, эйджизм.
